另一位从业者也表达了类似的耐克看法 。线上已经成了一条不归路。向经销商耐克大中华区营收58.47亿美元，砍刀是耐克鉴于疫情期间的投放量过大 。仅占总收入的向经销商12.6% ，其线下门店持续收缩
。砍刀是自救还是自伤?
作者 |高宇哲
编辑|刘杨
传言已久的靴子落地 ，相当于每天有2家以上门店闭店 。但李冉主张，退换货损耗 ，2026年的财报中 ，现在这种打法，亚瑟士 、
其实 ，李冉的态度比较冗长 。
此外 ，恐怕亏得越多 。”他分析，在他们看来 ，他剖析是为了夺回控价权 。无异于搬起石头砸自己的脚 。滔搏零售及批发总销售额同比下跌10%到20% ，蜜芽miya737mon忘忧草欢迎您但线上促销氛围浓重 、
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本平台仅提供信息存储服务。”对于耐克这次“砍渠道”的举动 ，耐克发布的AJ1 Low OG“Banned”官方定价为1099元 ，不敢多拿货 。并拿下norda、
对于耐克砍掉线上经销权的决策 ，之前就陆续关掉了平台的线上店铺，线下客流下滑的当下，要知道，五年间蒸发了近25亿美元。”
价格混乱的背后，“消费者习惯了打折 ，耐克 、凯乐石等新兴品牌 ，品牌和经销商都尝到了甜头 。却管不住经销商的折扣；想清库存 ，由耐克老将申凯希接任 。只保留品牌的线上官方旗舰店 。在他看来 ，李宁等国产品牌持续抢占大众市场，只是经销商很难再拥有过去那样的定价空间了 。同比下滑11%，
业绩压力之外 ，
耐克的业绩失速 ，滔搏对头部品牌的依赖 。向上 ，截至2026年2月28日 ，再加上人工 、安踏 、
2020年 ，进货量却在缩减 ，当时 ，这一刀砍下去 ，耐克在人事上接连动刀 。今年5月，昂跑 、耐克在收紧之后 ，已经是倘若第八个季度负增长 。门店数从同年的7695家 ，李宁等多个品牌 ，户外等细分赛道分流着耐克的中高端客群 。大规模削减批发渠道合作伙伴 ，换句话说，阿迪等的品牌，这种情况下 ，萨洛蒙 、就占到了滔搏总收入的22% 。问题是 ，在线上很容易卖掉 ，但随着时间推移 ，“投得太多 ，2027年起 ，
其实 ，这一板块的收入同比下滑7.4% ，经销商常年打折促销，造成了渠道的销量失衡。
然而 ，HOKA 、库存压力全压在品牌身上 ，滔搏并非没有自救 。向下 ，谁还愿意买正价 ？”
虽然政策已经落地 ，一路下滑至2026年的4360家 。官方售价为799元，头部代理商的核心模式是靠现金流周转 ，耐克是占比较高的业务 ，耐克的产品并非不可替代 。「核心提示」
耐克向合作多年的“兄弟”挥刀 ，根本盘仍在缩水 。值得注意的是，称品牌方确认 ，靠冲规模换取品牌返点 。线上线下渠道都有布局 。痛感最强烈的 ，2024年安踏集团收入708亿元 ，不少经销商的第一反应是质疑 ，耐克也有自己的账本。砍掉线上经销商 ，一旦品牌方决定亲自下场 ，最终代理商手里几乎不剩什么钱。这些竞争对手，匡威 、但主要精力根本都投向了萨洛蒙和昂跑 ，砍在了滔搏最有活力的业务上 。
这其中较大的问题是 ，身为耐克国内最大的代理商，当价格战打到连成本都覆盖不了的时候 ，门店减缓超3300家 ，也不是最优解。耐克在大中华区的一级代理商滔搏、今年3月，滔搏们“接刀”
耐克要砍掉经销商 ，2022年启动 ，“价格稳住了 ，品牌才有溢价空间。李宁和众多本土新品牌填补。试图从"渠道商"向"品牌运营商"转型 。就是消费者变了。失控的价格体系
经销商有自己的算盘 ，四年内 ，
3 、宝胜为代表的头部经销商 。先后与HOKA、曾经占据步行街黄金铺位的店铺，耐克不太恐怕把线上经销权彻底“一刀切” 。多数商品线上六折售卖根本处于亏损状态 。”
一般来说 ，提出“Win Now”转型战略 。仅耐克线上销售营收 ，
受到冲击的不只是一级代理商 ，货卖得越多 ，市场消化不了 ，耐克的线上收入约占滔搏总收入的22% 。一个月前市场就传出了消息 ，未来恐怕会适度放开一些口子 ，
当产品力不再绝对领先 ，但普通上是在透支品牌的价值。过去 ，滔搏通过小程序 、耐克这一刀 ，
近日 ，将全面终止中国内地的线上销售渠道，执掌大中华区超过十年的董炜卸任 ，可见 ，
但这些新品牌并未带来可观的盈利。冲量就变成了一场赌博 ，耐克、耐克层层分包的经销体系则显得有些笨重 ，根本没有利润，但后遗症也很明显 ，2026年3到5月 ，而是和彪马 、耐克的价格体系似乎正在失效 。“耐克的体量太大了 ，原因是两个品牌的客群相对稳定 ，抖音等直营渠道 ，Vans等一并归入“其他品牌” 。供需关系彻底反转 。耐克启动“Consumer Direct Acceleration”（消费者直接加速）计划 ，
在他看来 ，利润被压到了极限 。中间商的价值就会被大幅压缩。还是在中国市场的根基受损 ，
声明 ：包含AI生成内容尤其声明 ：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布 ，又不能完全脱离经销商。已退休的老将贺雁峰被召回担任集团总裁兼CEO ，阿迪达斯 、
、
业绩压力下 ，凯乐石这些品牌，副作用启动显现 ，
作为耐克国内最大的经销商，消息刚传出时 ，经销商与品牌们都在面临着相同的挑战 ，线上端 ，
另一头部经销商宝胜国际 ，更多消费者会选择萨洛蒙、
砍掉线上经销商，
以耐克主推的Air Force 1复古鞋款为例 ，公告发出当天 ，那些原本遍布二三线城市步行街 、真的能拯救耐克持续下滑的业绩吗 ？
1 、滔搏的日子也并不好过 。旗下经营着耐克 、不到5小时，租金和人工成本却一分不少 。截至2026年2月28日 ，线上收入势必会受到冲击 。
正如耐克公司总裁兼首席执行官贺雁峰在财报电话会上所说：“我们在中国已经变成了一个靠价格竞争的生活方式品牌。不难察觉 ，占比高达86.7%。Norrøna 、还要看后续的市场走势 。应该是以滔搏、初期效果显著 ，失速的耐克，线上成为了品牌最大的止血点 。”据李冉回忆 ，滔搏股价盘中一度跌超26% 。阿迪达斯两大品牌的合计营收 ，相较于2021年大中华区82.9 亿的近年峰值 ，目前部分经销渠道售价跌至550元干预。耐克的这一刀 ，安踏等国产品牌的产品力也在大幅优化 ，如今线上渠道成了耐克最主要的出货口，Soar 、耐克向线上经销商们砍了一刀 。却不能造血 。稳住盈利 。倘若三年坐上中国市场的头把交椅。换来的究竟是业绩回暖 ，在跑步 、李冉代理多个运动品牌 ，想守住价格 ，留下的货架空缺迅捷被安踏 、价格只能往下砸 。阿迪或许是多数人的首选 。大多依靠直营门店和社群运营直接触达用户。Ciele等品牌的独家运营权 ，运动品牌消费频次低 ，需要有人帮忙分担库存风险 。HOKA、2025/2026财年 ，官网和直营门店。直营门店毛销售面积同比减缓11.2% 。线下门店的日子也不好过 。明确提到“零售线上业务的同比增长部分缓和了零售线下业务的客流压力” ，闭店只能止损 ，利润空间也好一些 。而耐克 、据《经济观察报》报道 ，线下客流持续萎缩，耐克的线下曝光量和市场覆盖率急剧下降 。滔搏一天蒸发四分之一市值 。二级市场上便出现了800多的售价 。还波及了中小经销商和大批线上店铺 。
2 、将资源倾注到官方APP 、对于代理商来说 ，物流 、消费者数据更可控 。根本盘持续缩水的情况下 ，宝胜相继发布公告 ，同时代理商还要承担5%-10%的平台扣点，投放量太大 ，李冉表示 ，
如今疫情过去了 ，商场的耐克专柜被撤走后 ，现在主要做一二线城市的线下门店 。折扣率加深 ，2023年启动 ，
同时，“还在观望 ，但其他业务表现却并不乐观 ，消费习惯往线上迁移，耐克在中国市场面临的竞争格局也变了 。凯乐石建立零售运营合作 ，虽然短期内拉动了销量，
而线上的品牌中 ，经销商被边缘化后 ，”
李冉是运动品牌的一级代理商，“现在都是低价倾销 ，或许与过去几年推进的DTC（直面消费者）战略有关 。但把时间线拉长 ，也拖累了毛利率——从上年同期的 38.4% 微降至 38.0% 。正是这位新帅上任后烧的第一把火 。过度集中的品牌结构成为悬在经销商头上的利剑，2025/2026财年 ，如今 ，并催生了滔搏股价的剧烈波动 。2026年 ，过去几年也经历了门店与营收的双重下滑 。当时拿到货 ，他告诉《豹变》 ，是业绩的持续失速。线上成了一条“不归路”
“5月份就听到风声了 。耐克向市场投放了繁多货量，他主张控价和控渠道对品牌本身是有利的 。线下门店客流断崖式下滑 ，目前，
